Cet édito commence mal : le développement durable n’est pas une priorité pour les entreprises en 2011, si on en croit le dernier sondage réalisé par l’institut Forrester.

En effet, lorsqu’on demande aux dirigeants leurs top trois priorités pour l’année 2011, les problématiques de croissance et de rentabilité arrivent en tête. Le développement durable a le bonnet d’âne avec seulement 10% des participants qui l’incluent dans leurs sujets brulants pour l’année qui s’annonce.

Source : Sondage Forrester, partie de Forrester’s Forrsights research, établi auprès de 2,600 dirigeants de sociétés en Europe, Etats-Unis et Asie, au cours du 4e trimestre 2010.

A la première lecture on est tenté de jeter l’éponge. On a bien senti depuis Copenhague que le développement durable est passé de mode, on a bien compris que ce n’était pas la priorité des entreprises en période de crise. Oui, c’est vrai, il faut bien faire tourner la boutique, et une entreprise c’est avant tout une somme d’exigences économiques. En 2011, un actionnaire ne reprochera jamais au directeur général de n’avoir pas réduit sa facture carbone ; d’avoir perdu des parts de marché, si.

On est tenté de se ranger alors à côté des sondés : soyons réalistes, n’exigeons pas des dirigeants l’impossible !

Il existe cependant une lecture plus subtile et plus juste de ce tableau. Quand on parle des priorités de l’entreprise on parle de fins en soi. La croissance de l’entreprise ou la réduction des dépenses opérationnelles sont des objectifs à part entière directement liés à la performance de l’entreprise. La survie même de l’entreprise dépend de sa capacité à répondre à ces objectifs.

Concédons que le développement durable n’est pas une fin en soi pour l’entreprise. Dans la feuille de mission de l’entreprise ne figure pas « sauver la planète ». Considérons alors le développement durable comme un moyen. Le développement durable permet effectivement aux entreprises de gagner en efficience et d’innover. Les  entreprises qui y ont recours font des économies spectaculaires,  améliorent l’efficacité de leurs opérations, et captent l’intérêt des consommateurs. Priorités numéro 1, 2, 3 et 4 de nos dirigeants en 2011. Finalement le développement durable sert les décideurs de l’entreprise.

De ce point de vue le développement durable n’a pas plus sa place dans ce classement que la qualité ou le toyotisme. Que le développement durable ne soit pas une priorité ne signifie pas qu’il n’est pas une composante de la stratégie, mise en œuvre dans les opérations.

Rendez-vous à la fin de l’année pour interviewer les mêmes dirigeants, et voir pour ceux qui ont réussi à améliorer les indicateurs prioritaires (chiffre d’affaire, coût, innovation) de manière éclatante, quels sont les leviers mis en œuvre ?

On parie une tonne de CO₂ que l’angle développement durable sera, pour le coup, au premier rang d’entre eux.

Dans un article du Monde du 3 février, un étonnant paradoxe est mis en avant : la consommation française de produits bio est annoncée en stagnation, alors même que de plus en plus d’exploitants sont passés à l’agriculture biologique en France en 2010.

Comme l’illustrent les graphiques ci-dessous, on s’aperçoit que les courbes de progression suivent des logiques complètement différentes.

On a l’impression d’avoir atteint un plafond de verre autour de 45% des consommateurs, qu’aucune politique incitative n’est parvenue à faire franchir depuis 5 ans.

Les 2 freins majeurs à l’achat évoqués dans l’étude de CSA/Agence Bio sont le prix trop élevé (cité par 79% des non ou peu consommateurs de produits bio) et le manque de réflexe d’acheter bio (cité par 66%).

Concernant le prix, cela semble une évidence : pour percer le plafond de verre, il est impératif que les produits bio soient vendus au même prix. Ce n’est pas une surprise : le réflexe environnemental n’est pas un choix consumériste. Cela changera peut-être sur la durée, avec de l’éducation et de la formation, mais il faudra quasiment un saut de génération pour que cela soit effectif en masse. C’est moins de temps qu’il n’en faut pour espérer que les produits bio soient produits avec la même productivité que les produits classiques. Les progrès techniques doivent y contribuer également. Reste le positionnement prix premium, qui représente aujourd’hui une prime pour les agriculteurs qui s’y engagent, et qu’il faudra compenser par une meilleure rentabilité. L’effet volume jouera en ce sens.

Concernant le manque de réflexe, c’est à la fois désespérant et encourageant. Désespérant car c’est comme si les campagnes de sensibilisation massives de ces dernières années n’avaient servi à rien. Encourageant car l’on se dit que si on trouve un moyen de palier à ce frein, on franchira le plafond de verre et on fera enfin exploser la consommation des produits bio. Une solution réside sans doute dans l’augmentation de la part des produits bio dans l’offre : un consommateur qui achète du bio sans le savoir compte autant qu’un consommateur conscient de son acte. Puisque l’offre augmente en parallèle, on peut espérer que cet effet domino se produise.

Dans un éditorial paru dans la Tribune du 13 janvier, Sophie Péters évoque le triste sort de la frégate La Boudeuse : missionnée par le ministre de l’Écologie et du développement durable de l’époque, Jean-Louis Borloo, dans le cadre du Grenelle de la mer, et aujourd’hui en rade faute de financement.

La journaliste en tire une réplique cinglante : « l’affaire de la Boudeuse illustre une France plus prête à se gargariser de beaux discours qu’à agir pour changer le monde ».

Un constat similaire peut être étendu aux efforts consentis dans le pays en faveur des enjeux climatiques.

En octobre 2007, au moment du Grenelle de l’Environnement, nous avions bien compris que le réchauffement climatique est un des problèmes majeurs auxquels nous devons faire face. Nous avions entendu que le CO2 et les émissions de gaz à effet de serre provenant d’activités humaines sont probablement un facteur décisif. Nous avions bien assimilé les chiffres : l’élévation de 3 degrés et plus de la température moyenne du globe est un risque probable si nous ne faisons rien avec de graves impacts écologiques, sociaux et économiques.

Trois ans après, qu’est-on plus enclin à retenir en France ?

Avons nous plutôt en tête les débats avec Claude Allègre et les éco-sceptiques au sujet de la véracité du problème climatique ? Les beaux discours avant Copenhague pour voir l »engouement retomber comme un soufflet ? Les doutes sur l’éolien et  la légitimité du nucléaire de faire sa pub au milieu des énergies renouvelables ?

Ou avons-nous plutôt l’impression d’avoir progressé dans le sens de la résolution du problème ?

La réponse est simple : les premières questions évoquent à chaque fois des prises de parole dans les journaux. La seconde nous laisse muet si on veut donner des chiffres pour répondre de manière incontestable. La Terre continue-t-elle de se réchauffer ? Probablement. En tout cas, nous n’avons rien pour affirmer que c’est faux. Combien de CO2 avons-nous gagné en France depuis 3 ans ? Est-ce que cela continue de monter ? La réponse existe peut-être; ce qui est sûr, c’est qu’elle n’est pas de notoriété publique. Elle le devrait.

Alors que fait-on ? De quel côté faisons-nous pencher la balance ? Plutôt du côté des beaux discours et des débats à utilité douteuse ? Ou bien faisons-nous un virage à 180° pour faire l’éloge de l’action et le culte des résultats chiffrés et factuels ?

Par Gilles Geoffroy – le 15/01/2011

Cette semaine sur le site Greenbiz.com, la question est posée : peut-on rendre le hamburger compatible avec un système de consommation durable et responsable ? (Article ici).

L’angle ne manque pas de piquant quand on connait la popularité du hamburger parmi les environnementalistes.

Cependant, la question mérite d’être étudiée, et à double titre.

En premier lieu, comme l’explique l’auteur de l’article, la probabilité que la consommation de bœuf baisse dans les années à venir est faible. Les alternatives n’existent pas de manière évidente, et il apparait illusoire d’imaginer que l’ensemble de la planète, dans son intégralité, se privera d’une source de protéines animales utile à la nutrition, disponible à faible coût et en abondante quantité. On entend bien parler de steak à insectes comme la panacée de la nutrition durable, il est fort à parier que ce produit de substitution restera longtemps cantonné à animer les épreuves d’élimination sur Koh Lanta.

En second lieu parce que la démarche est symbolique. Si l’on parvient à neutraliser, ou du moins réduire nettement l’impact carbone et les autres incidences négatives de l’élevage bovin sur l’environnement, on parviendra à faire la démonstration d’une formule à grand potentiel : réduire les impacts environnementaux en agissant sur les produits consommés par le plus grand nombre, plutôt que de compter sur un changement massif des comportements.

Par Gilles Geoffroy – le 07/01/2011

La question de la semaine chez Terra Eco : les marques en font-elles assez pour réduire les emballages ?

Les industriels n’en font pas assez, c’est évident. Sous la pression de quelques enseignes, Walmart par exemple, les marques sont tenus de faire des efforts significatifs pour réduire leur quantité d’emballages. Mais les résultats sont encore faibles, et décevants au regard des enjeux. Il existe sans doute un problème de motivation et d’engagement. Mais il faut leur reconnaitre qu’il n’est pas si facile de supprimer ou de réduire les quantités d’emballages.

Outre des problématiques marketing de surface d’affichage, contrainte la plus facile à faire tomber par choix philanthropique, il existe de nombreuses autres contraintes techniques (logistique, mécanique, machinabilité en production, conservation des aliments, etc …) qui sont aujourd’hui ultra optimisées, qui rendent des services utiles aux produits emballés et qu’il est difficile de substituer par du « non-emballage ». Quand Danone dit avoir mis 3 ans pour enlever le suremballage de ses pots de yaourt Activa et Taillefine, on peut se gausser d’une réussite aussi modeste pour un temps aussi long. Mais quand on connait le packaging et les contraintes techniques qui s’y exercent, on comprend qu’il a vraiment fallu de l’énergie et des heures de recherche et développement pour y parvenir.

En conclusion, les industriels n’en font pas assez et il faut continuer à leur mettre la pression sur ce sujet. Mais il faut aussi les aider pour qu’ils y parviennent avec ampleur. Cela passe par des innovations de fabricants d’emballages, cela passe par une valorisation par le grand public des marques qui parviennent à le faire de manière significative ; et cela passe aussi et surtout par une vraie volonté des chaines de la grande distribution de faire des efforts en ce sens, et de collaborer avec les industriels pour les aider et les inciter. Trop souvent la GMS impose des contraintes qui vont dans le sens opposé.

Par Gilles Geoffroy -  le 12/10/2010